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網(wǎng)絡廣告的的酸甜苦辣
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
2000年美國的網(wǎng)絡廣告收入達到50億美元，占廣告業(yè)整體收入的10％；中國的網(wǎng)絡廣告收入是幾億人民幣，占整體收入的0．5％，而美國的網(wǎng)絡廣告歷史只比中國（1500多天）多300多天。網(wǎng)絡廣告的游戲規(guī)則到底是什么？在近日舉行的“2001北京大學網(wǎng)絡與廣告國際研討會”上，廣告主、廣告公司、網(wǎng)絡界、廣告研究領域四方面的專家學者對相關問題進行了探討，從不同的角度：
專家們普遍認為，在線廣告將變得更加豐富強大，廣告和銷售的界限可能不再清晰，“在網(wǎng)絡上，信息和廣告無法分清”；企業(yè)利用網(wǎng)絡媒體進行品牌塑造時越來越重視效果評估和第三方認證；利用網(wǎng)絡廣告服務于廣告客戶時，能夠為客戶訂制線上、線下相結合的廣告計劃，將更容易贏得客戶的青睞和競爭的優(yōu)勢。
廣告——你在找的，正在找你
什么是廣告？中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢說：“借助撐桿，運動員可以跳得更高，廣告就是這種撐桿，它可以提高銷售，它告訴廣告主和消費者——你在找的，正在找你。美國的一個記者曾說‘只要有足夠的資金，我可以讓磚頭當州長’，所以廣告是生產(chǎn)工具的一種，是生產(chǎn)力。很多人認為國家沒意識到廣告業(yè)的作用，我覺得是廣告人太不會為自己做廣告。真實的廣告都有片面性，何況某些走得太遠。所以，廣告人不要自比為創(chuàng)意大師、藝術家，廣告人就是推銷員。”
如今的中國消費者成熟了，開始依靠廣告指導生活，有主動接受廣告的需求，這就為中國廣告的互動打下了基礎，而差距的存在，也說明存在機會。所以武高漢表示：“有人預言網(wǎng)絡廣告不能取代，甚至不能動搖傳統(tǒng)廣告。但我更相信：互聯(lián)網(wǎng)將取代聯(lián)合國，網(wǎng)絡廣告將取代傳統(tǒng)廣告�！�
北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛將網(wǎng)絡廣告定義為后廣告，“加個后字，強調(diào)過渡階段的狀態(tài)”。平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波原來稱網(wǎng)絡廣告為“新廣告”，但后來承認“后廣告” 更準確，因為它不是顛覆，而是超越。
互動——讓廣告變成“窄而告之”
網(wǎng)絡引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體的革命，而作為這次革命動因的核心就是“互動”。因為“互動”，傳統(tǒng)意義上的“廣告受眾”這個概念被弱化了，消費者有了主動權，是參與者而不是被動接受者。
這是一個追求個性的時代，也是一個追求個性消費的時代，“互動”讓廣告從廣而告之變成窄而告之，甚至是量身定做，這是傳統(tǒng)廣告不能比擬的，一些表現(xiàn)手法也是互聯(lián)網(wǎng)專有的。精信廣告董事長陳一木丹在發(fā)言中說，根據(jù)顧客提供信息的不斷深入，廣告可以變得有針對性，例如，它可以叫你的名字，根據(jù)你的性別、年齡、愛好提供相關的信息，把無用的部分省略。某清潔劑的網(wǎng)絡廣告畫面是一套模擬居室，鼠標形狀就是該清潔劑，你可以挪動鼠標點擊人，這時彈出對話框，告訴你它對人體無害，你還可以點擊貓咪、沙發(fā)、地板，只要是你感興趣的。伴隨著這個過程，清潔劑的功能也就被了解了。
把網(wǎng)絡廣告做成游戲，或是提供一些抽獎機會，網(wǎng)絡廣告就不再是討厭的、不值得點擊的東西。由于可以作為附件轉(zhuǎn)發(fā)，它的倡導作用也變大了，因為它是你的好朋友發(fā)來的。
日本電通公司互動溝通咨詢部部長小泉透在研討會上做了題為《互聯(lián)網(wǎng)在互動營銷中的作用》的發(fā)言，指出互聯(lián)網(wǎng)帶給人們新的感動。他演示了電通公司的一件得獎作品——為一家提供家庭教師派遣業(yè)務的公司所做的網(wǎng)絡廣告，從始至終沒有一個文字解釋。
小泉透表示，沒有文字就是希望在探求的過程中產(chǎn)生興趣，從而理解這家公司的理念：教育不是把知識硬灌給另一個人，它是輔助手段，充分發(fā)揮想像力，自己可以找到答案。相形之下，國內(nèi)的許多網(wǎng)絡廣告只是把平面廣告挪到網(wǎng)絡上。
網(wǎng)絡廣告——路漫漫其修遠兮
一位聽眾向小泉透提問：“國內(nèi)許多廣告主做電視廣告很大方，但不接受網(wǎng)絡廣告，您怎樣說服廣告主？”小泉透聽完翻譯的話，不禁笑了：“電通公司主要也是通過電視廣告賺錢的，但是我們很重視網(wǎng)絡廣告。做哪種廣告好，要看是否適合，如果希望確定的目標對象有準確的反應，就應該選擇網(wǎng)絡廣告。”
陳一木丹表示，廣告主不了解網(wǎng)絡廣告，也不愿意花時間了解，因為費用很便宜，但實際上，網(wǎng)絡廣告所建立的資料庫是很重要的財富，如果可以整合、利用，網(wǎng)絡廣告的價值就會被重視了。吳曉波的發(fā)言《中國廣告業(yè)的網(wǎng)絡化前景》講的正是這種整合，不過，最后他表示，目前國內(nèi)沒有一家在做這項工作。
24／7的CEO麥京慶認為，對網(wǎng)絡廣告常出現(xiàn)的疑慮主要表現(xiàn)在價格和定位上。其實，網(wǎng)絡廣告投放位置有很多講究，投放一模一樣的網(wǎng)站，因為位置不同、效果不同，價格可能差異很大。他舉了一個較極端的例子，一個方案的總額是25萬元，另一個卻只要13萬元。動員廣告主第一次嘗試網(wǎng)絡廣告難，讓他有第二次、第三次更難。麥京慶表示，在教廣告主如何得到更適合、效果更好的方法這方面，廣告代理公司做得很不夠。比如可以通過監(jiān)測，當發(fā)現(xiàn)同一IP地址點擊次數(shù)超過規(guī)定，就不再向他播放廣告；通過跟蹤IP地址，可以向他播放系列廣告，不重復；定向投放，這樣非目標對象是無法看到的，廣告主也不必為此付費……
不負責任的虧本式經(jīng)營（因為上市公司要公布季度業(yè)績，所以每到季度末就低價搶單），造成廣告主認為在線廣告不值錢；攻擊對手式的競爭（在互聯(lián)網(wǎng)上互暴短處）也是目前網(wǎng)絡廣告的致命傷。對此，麥京慶采取的手段可謂極端——不許加班，他認為網(wǎng)站的效率并不像想象得那么高，很多人利用上班時間掛在BBS上互相攻擊。在招聘員工時，他傾向于傳統(tǒng)廣告公司的人，因為他們了解廣告，所以花時間在廣告上；而網(wǎng)站的人太了解互聯(lián)網(wǎng)，所以花時間在互聯(lián)網(wǎng)上。